今回の記事で「私がV字復活した時の話をします」の
シリーズ記事は最終回になります。
最終回は「時代変動にも強い商売をする」
について解説します。
経営者の皆様なら誰でも分かっている
「同じ事業は永遠にヒットし続けない」
という事実…
昔は「１０年ひと昔」と言われていましたが、
最近は１０年も同じ事業が
ヒットし続けないことも多々あります。
私自身、潰れかけた理容室を
２０１０年に事業革新して
「ヘッドスパ」でV字復活させましたが、
「ヘッドスパだけ」では２年くらいで
売上上昇は止まっていたはずです。
事業革新から１０年以上たった今でも
売上利益を伸ばせているのは
戦略的に商品展開しているからです。
では、どのように考え、実行してきたのかを
これから解説していきます。
時代変動に強い商売のあり方
先に私が行ったことを述べます。
商品展開は以下の３つを軸に
構築してきました。
１）商品が売れるようにするために
マーケットイン思考で商品化する
２）競合との差別化を図るためには
プロダクトアウトを行う
３）利益率を確保するために
常にポジショニングに気を配る
マーケットイン思考で商品化
商品が売れるようにするためには
マーケットイン思考で商品化すべきです。
人は自分のことにしか興味がありません。
つまり、「ターゲット目線」（顧客目線）
で商品をご用意しないと
商品に興味を持っていただけません。
特に新規集客においてマーケットイン思考で
商品をご用意しないと訴求力が低くなり
集客数が伸びません。
マーケットインで商品化①
ターゲットを選定する
ターゲットが興味を持つ商品を作るためには
ターゲットが選定が必須です。
「誰をターゲットにするか？」は特に大事で、
このターゲット選定が悪いと売上が伸びません。
お勧めは自店の上得意様をターゲット設定に
して商品開発を進めることです。
マーケットインで商品化②
ターゲットヒアリングして
仮商品を作る
ターゲットにヒアリングして
商品開発をしてください。
常に
・何に困っているか？
・何ができると嬉しいのか？
をヒアリングをしてください。
ヒアリングして仮商品を作り、
またヒアリングしてください。
ヒアリングすべき内容は
内容と価格、そして商品名です。
ターゲットに響く商品というのは
ターゲットの頭の中にあるので、
常に商品開発とヒアリングを
繰り返してください。
マーケットインで商品化③
テストマーケティング
仮商品の内容と価格、商品名が
ターゲットに響く内容に作れたところで
すぐに新規集客せず、
常連客でテストマーケティングを
行なってください。
常連客でテストマーケティングして
微調整をおこなった後に新規客向けに
広報していってください。
私の体験談ですが、
当初は「ヘッドスパの専門店」で
集客できていましたが、
１年半ほど経った頃から集客力が
落ち始めました。
ちょうどそのタイミングで
抜け毛、薄毛、頭皮トラブルの問い合わせが
多く、「ここに需要があるな」と感じ、
『頭皮ケア』を商品化をすることにしました。
得意客へのヒアリングを繰り返して
テストマーケティングも行い、
手応えを感じたので
新規客へPRを開始して集客数を伸ばし
売上を向上させました。
新規事業の参入に関しては
・顧客ニーズがあること
・テストマーケティングで実際に調査できること
この２点で慎重に行うことが
失敗しない経営方法になります
差別化を図るための プロダクトアウトを行う
競合との差別化を図るためには
プロダクトアウトを行っていってください。
プロダクトアウトとは
商品開発や生産、販売活動を行う上で、
買い手（顧客）のニーズよりも企業側の理論を
優先させる商品開発のことです。
マーケットインの対義語でもあり、
多くのビジネス塾では
「プロダクトアウトでは集客できない」
といってマーケットイン商品を作ります。
ですが、競合との差別化を生む上で
プロダクトアウトは戦略的に取り組むべきです。
だって、
他店と比べて優れていないお店に
通い続けられないし、
新規客としてもいきたいと思えないですよね？
戦略的プロダクトアウト①
プロダクトアウトすべき方向性を定める
顧客が求める専門性（プロダクトアウト）を
見定めないと大変なことになります。
どうなるか？
ズバリ「顧客に選ばれないお店」に
なってしまいます。
だって、顧客にとってメリットが薄ければ
当然そうなりますよね…
なので、私がいう
「戦略的プロダクトアウト」とは
顧客の要望や意見に沿った
専門性作りになります。
戦略的プロダクトアウト②
上得意客が大いに喜ぶサービスを作る
あなたのお店の上得意客（上位５％の優良顧客）が
手に入れることができたら
大いに喜ぶサービスはなんでしょうか？
私のお店（頭皮ケア専門店）の例です。
私のお店の上得意客は
・髪のボリュームがさらにUPして、
・つまり毛髪に関わる悩みが無くなって、
・年齢よりも若く見えて、
・人目を気にせず楽しく過ごせるようになった
以上のことができたらなら
大いに喜んでくれると
ヒアリングで断定できています。
以上の内容から私は
①髪の悩みを解決する専門家
②健康的に美を叶える専門家
以上の分野に専門性を作ろうと
決心して、日々研究しています。
このように、
上得意客が求める要望や結果から
自分が取り組むべき専門性の方向性を
決めてください。
常にポジショニングに気を配る
利益率を確保するために
常にポジショニングに気を配ってください。
ポジショニングが弱いと新規集客において
・価格競争
・商品力競争
で戦わざるおえなくなり、
費用が掛かり利益率が下がってしまいます。
強いポジショニングがあればこそ
高い利益率をキープして安定した
経営が継続できるのです。
ポジションング①
見込み客の頭の中で
“１”に
なれているか？
マーケティング用語的なポジショニングとは
「自分が勝てる商圏を選び商売をする」です。
ですが、私はもう少し解釈を加えています。
「自分が選んだ商圏の中で
見込み客の頭の中で
“１”になっている状態」
以上が、私が成果を出した
ポジショニングの解釈です。
なぜ”１”を目指す必要があるのか？
それは、人間心理的に１であることで
「なんか凄そう」と思ってしまうからです。
・集客数 地域ナンバーワンの中古車店
と
・中古車店
この２店を比べてどちらのお店で
車の相談をしたくなりますか？
ポジショニングの狙いは
「来店動機を強めること」です。
勝てる商圏を選ぶことだけでは
ポジショニングは強まりません。
ポジショニングの大事な最後のエッセンスは
“１”であることを見込み客の頭の中に
植え付けることです。
では、どのような”１”を目指すべきか？
・ナンバー１
・オンリーワン
・１st（一番初め）
・専門店、専門家
この４つをポジショニングに
運用することで、見込み客の頭の中で
選ぶ時に優先順位が上がります。
例）
・〇〇市で実績ナンバー１
・〇〇市で□□は当店だけ
・〇〇市で□□は当店が初です
いづれも商圏の中で”１”とり、
それを見込み客にしっかりPRしてこそ
ポジショニングが強まります。
ポジションング②
リポジショニング
ポジショニングというのは
廃れてきます。
他店からすれば「あの商売が儲かるのか」
と分かれば、市場参入をしたくなるのも
当然です。
他店（競合）が市場参入してくると
自店のポジショニングが下がることがあります。
ですので、ポジショニングを維持するために
工夫が必要になってきます。
それが「リポジショニング」です。
リポジショニングの目的は
見込み客の頭の中で
自店が持つ”１”をキープすることです。
つまり、”１”をとり始めてきた競合が
自店よりもポジショニングが強くならないように
先手を打つことです。
もし競合が「◯◯専門店」を謳ってきたのなら
その上位の”１”をとるべきです。
例）□□市初の◯◯専門店
例）□□を使用してるのは当店のみ ◯◯専門店
私の事例になりますが、
当店も「頭皮ケア」のポジショニング
だけでヒットしていたのは２年ほどです。
やはり後発で市場参入してくる競合が
出てきて売上が減りました。
なので、リポジショニングを行い
競合を突き放しました。
リポジショニングのコツは
「競合を観察すること」です。
競合がまだとれていない”１”を
先に取ることでリポジショニングが
作れます。
もちろんですが、リポジショニングの”１”は
見込み客にとってメリット（ベネフィット）
になる内容で設定してください。
最後に
以上で私がV字復活を果たした時に
実際に行ったマーケティングの手法を
解説してきました。
正直なことをいえば、
もっと詳細に語りたいところですが、
ただでさえ長い文章がこれ以上長くなると
読者の好感度が下がる気がしてならないので
この程度の文章量にとどめておきます。
今回、まとめ記事として綴りましたが、
いつかこの内容を動画で解説できたならいいなと
思っています。
私同様に個人事業者さんで
マーケティングの勉強と実践をして
質問がある時はお気軽にメールください。
（ブログ記事として解説します）
過去の私のような情報弱者は
もうあまりいないと思いますが、
少しでも忙しい個人事業主の
商売繁栄のお手伝いができていれば
嬉しいです^^
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